Общий поисковый трафик вырос после рекламной кампании, но запросы без названия компании стали приносить меньше переходов. На суммарном графике второе изменение может остаться незаметным. Разделение брендового и небрендового спроса помогает увидеть две разные истории.
Рабочий отчёт требует определения бренда. Для магазина его собственное название и марки продаваемых товаров обычно относятся к разным задачам анализа. Для производителя название компании может совпадать с названием продукта. Поэтому нельзя сначала применить фильтр, а затем решить, что он измеряет.
Определите объект брендового спроса
Запишите, чей бренд вы наблюдаете: компанию, сайт, продуктовую линейку или отдельный сервис. Если объектов несколько, подготовьте отдельные группы. Отчёт «спрос на магазин» не должен незаметно включать все марки из его каталога.
В условном магазине велосипедов запрос с названием магазина относится к собственному бренду, а название производителя велосипеда — к товарному спросу. Это не делает второй запрос менее ценным. Просто посетитель может ещё не знать конкретный магазин, и задачи привлечения отличаются.
Согласуйте правило с человеком, который будет читать отчёт. Результат должен отвечать на понятный вопрос: как находят известную компанию или как приходят по потребности без её имени. Если оба вопроса нужны, показывайте обе группы рядом.
Создайте отдельную категорию «неоднозначные». Она пригодится, когда название совпадает с обычным словом или известной маркой другого бизнеса. Принудительное распределение всех строк между двумя столбцами скрывает неизвестность.
Соберите словарь названий и исключений
Включите точное название, латинское написание, старое имя, домен, распространённые варианты с пробелом и подтверждённые ошибки написания. Подтверждение лучше брать из запросов и обращений, а не генерировать сотни возможных опечаток.
Для каждой записи укажите тип и правило. Название целиком может быть достаточным признаком. Короткое совпадение внутри другого слова требует проверки. Условное имя «Мир» не позволяет считать брендовыми все запросы, в которых встретилась эта последовательность букв.
| Запись словаря | Класс | Правило применения |
|---|---|---|
| Полное уникальное название | Бренд | Совпадение фразы |
| Домен без протокола | Бренд | Учесть написание с точкой |
| Подтверждённая опечатка | Бренд | Проверить контекст запроса |
| Название продаваемого производителя | Товарная марка | Исключить из собственного бренда |
| Общее слово, совпадающее с именем | Неоднозначное | Требуется контекст |
| Старое имя компании | Отдельная метка | Сохранить связь с датой переименования |
Словарь должен иметь владельца, дату и номер редакции. Добавление нового варианта способно изменить размер групп без изменения спроса. Поэтому любое сравнение периодов требует одинаковой версии правил.
Выберите фильтр и сохраните его ограничения
В Search Console предусмотрено разделение брендовых и небрендовых запросов. Google указывает ограничения доступности этого фильтра, в том числе для сайтов с небольшим числом показов. Если фильтра нет, можно построить собственную классификацию доступных строк выгрузки. Справка Google о задачах отчёта.
Автоматическую метку проверяйте на выборке. Особенно внимательно смотрите название из обычного слова, старый бренд, название продукта и запросы о другой компании. Для задачи конкретного бизнеса ваша утверждённая классификация может быть точнее готовой метки.
При собственной обработке сохраните исходный запрос и добавьте отдельные столбцы: группа, сработавшее правило, спорный контекст. Не заменяйте исходный текст нормализованной строкой. Оригинал нужен для проверки ошибок и уточнения словаря.
Отчёт с фильтром может отличаться от общих итогов из-за ограничений данных и отсутствия анонимизированных запросов. Google отдельно предупреждает об этих особенностях. Разницу нельзя автоматически отнести к небрендовому спросу. Документация Google по фильтрам отчёта.
Проверьте классификацию до подсчёта динамики
Возьмите строки с наибольшими доступными показами и несколько строк каждого пограничного типа. Для каждой проверьте, совпадает ли назначенная группа с утверждённым определением бренда. Такой набор находит значимые ошибки быстрее, чем случайное чтение длинной выгрузки.
Пример условной проверки: запрос с названием сервиса и словом «вход» относится к знакомому пользователю, а запрос «сервис проверки сайта» не содержит имени компании. Запрос с коротким общим именем и названием чужого продукта помечают неоднозначным до проверки контекста.
Если найдено правило, которое ошибочно захватывает строки, исправьте словарь и пересчитайте оба сравниваемых периода. Нельзя применить старое правило к прошлому месяцу, а новое — к текущему: часть динамики окажется результатом редактирования фильтра.
Сохраните перечень контрольных строк с ожидаемой группой. Это приёмочный набор для следующих редакций словаря. Он должен включать положительные совпадения, исключения и неоднозначные примеры, а не только удобные запросы с точным названием.
Постройте отчёт с одинаковыми условиями
Для сравнения зафиксируйте поисковик, тип поиска, страну или доступный регион, устройство, длину периодов и календарный контекст. Если данные получены из разных источников, сначала покажите их отдельно. Данные кабинета и позиции контрольных запросов измеряют разные вещи.
В каждой группе отображайте доступные показы, клики и CTR. При расчёте общего CTR группы делите сумму кликов на сумму показов; среднее арифметическое CTR отдельных запросов даст другую величину. При нулевом числе показов обозначьте отсутствие расчёта, не рисуйте процент улучшения.
Показывайте также объём неоднозначных строк и разницу между суммой классифицированных данных и итогом источника. Подпишите её «не распределено по доступным запросам». Это честнее, чем создавать искусственную третью поисковую аудиторию из технического остатка.
Внизу отчёта разместите версию словаря, даты выгрузки и список исключений. Материал об отслеживании поисковых позиций помогает сохранить условия контрольных проверок, если они используются рядом с данными запросов.
Свяжите изменение группы с проверяемым решением
Рост брендовых переходов может совпадать с рекламой, публикацией, офлайн-активностью или изменением известности продукта. Сам отчёт не определяет источник этого роста. Сопоставьте даты событий, соответствующие посадочные страницы и другие доступные каналы.
Снижение небрендовых показов требует отдельного разбора: какие темы, страницы, устройства и формулировки изменились. Не отправляйте в разработку задачу «исправить небренд». Назовите сегмент и измеренный симптом. Для построения расследования есть руководство о падении органического трафика.
Если уменьшились клики при прежних показах, изучайте соответствие сниппета и задачи запроса. Если сократились показы всей темы, проверяйте спрос и охват страниц. Если изменения видны только после новой редакции словаря, сначала устраните различие правил.
Site Control в reChecker помогает наблюдать позиции выбранных запросов в Яндексе и Google. Разделение брендовых групп в аналитической выгрузке выполняют по описанным правилам; не следует считать, что подключение мониторинга само подготовит словарь или объяснит происхождение спроса.
Примите отчёт и закрепите правила пересмотра
Готовый отчёт должен проходить четыре проверки: контрольные строки распределены верно, оба периода используют одну версию правил, итоги связаны с исходной выгрузкой, неизвестные данные обозначены отдельно. Владелец бизнеса должен понимать, что именно здесь названо брендом.
Назначьте пересмотр при переименовании, запуске новой линейки или появлении повторяющихся спорных запросов. Не меняйте словарь каждую неделю ради более приятной динамики. Цель классификации — объяснить состав спроса, а не улучшить вид графика.
Результат работы — определение бренда, проверенный словарь и воспроизводимый отчёт. Он показывает различия между группами, но не доказывает, что брендовые посетители обязательно купят или что любой небрендовый запрос приведёт нового клиента. Такие выводы требуют отдельной проверки поведения и обращений.